Entrevista a Marco Rosales, Growth Hacker en Ridery

Marco es Growth Hacker en Ridery, una de las compañías líderes en movilidad de Venezuela. En esta entrevista, nos cuenta sobre su profesión y el camino que ha recorrido hasta la actualidad en tecnología.

¡Bienvenido a este nuevo espacio, Marco! Cuéntale a la audiencia quién eres y a qué te dedicas actualmente

¡Gracias por la invitación! 🙌🏼 Tengo 26 años, de carrera soy licenciado en Comercio Internacional de la Universidad Alejandro De Humboldt y desde que salí de la universidad he estado muy relacionado a la tecnología en general. Fui parte de esa primera oleada de comunidades crypto en Venezuela, donde trabajé bastantes proyectos entre 2017 y 2021 con enfoque en la divulgación de información y creación de contenido educativo ya que desde mi tesis de grado, que trató justamente de Bitcoin y medios de pago digitales, evidentemente quise crecer en esa área.

Hasta ahora he podido trabajar en cuatro startups distintas, siendo Ridery una de las más interesantes en las que he podido estar. Además, he podido participar en proyectos FinTech. En líneas muy generales, mi área de acción siempre ha estado relacionada a marketing y comunicaciones ya que de toda la vida me he dedicado a comunicar las cosas de forma clara para usuarios, comunidades, empresas y más. Eso me fue llevando a conocer más áreas de la tecnología hasta estar al día de hoy en un espacio como Growth que resulta ser una intersección entre varias áreas y habilidades: Marketing, Diseño UX, Desarrollo, y más, con enfoque en el crecimiento exponencial.

Anteriormente tu área era marketing, ¿cómo ha sido esa transición hacia Growth?

Muchos pueden decir que sí, pero sinceramente opino que no existe una transición entre marketing y Growth. Lo que suele pasar es que se le atribuye el tema de Growth a marketing porque está muy enfocado en lo que es la distribución y la adopción del producto.

Creo que la transición que sí existe es sencillamente tratar de entender que incluso los procesos de distribución de un producto también necesitan llevar una metodología que sea ágil. Así como la metodología Lean fue aplicada para el desarrollo de productos en tiempos muy reducidos, el Growth está enfocado, por su parte, hacia la distribución y el crecimiento del mismo. Marketing suena mucho a adquisición y activación de usuarios y eso puede hacer creer que es lo mismo que Growth, y no necesariamente es así.

Tener herramientas de mercadeo, en general, es importante porque te hace entender un área más del producto y de la empresa. Sin embargo, la transición más real es comprender que hasta la distribución de un producto y su adopción deben pasar por una validación, un proceso de experimentación y de análisis de información para saber realmente de qué forma está impactando en el mercado. Se suele crear un MVP, entender la idea del producto y del mercado a través de un Business Model Canvas y saber cómo empezar a distribuirlo. Ahí empezamos a hablar directamente de Growth.

¿Cómo fueron tus inicios en el mundo del Growth?

Ya son dos años trabajando en el área, y te digo que al inicio uno cae en el rabbit hole del Growth. Cuando vienes leyendo sobre metodologías ágiles, tecnología y tienes referencias, ese tipo de conocimiento te va llevando a otros. Así llegué al Growth. Para mí, su base y que yo mismo pude experimentar de lleno fue leer el libro Hacking Growth de Sean Ellis, que me lo recomendó un amigo que estaba en la misma onda de intentar entender cómo hacer crecer la empresa en la que estábamos trabajando.

Cuando entendimos que había que hacer un modelo de negocios que creciera lo más rápido posible para poder validar nuestra hipótesis del producto, caímos en esta área.

Nos interesaba comprender de qué forma las empresas de tecnología consideraron que el proceso de distribución y de adopción de un producto también tiene etapas de análisis, ideación, creación de hipótesis y experimentación, y que ese proceso es infinito. Aunque falles en los experimentos, siempre vas a tener nueva información e insights.

En el camino tuve la oportunidad de crecer en otras áreas de conocimiento como UX, que te hace ver la importancia del diseño para que el usuario perciba el valor de lo que estás mostrándole. Eso claramente también lleva a entender los procesos de desarrollo, no porque vaya a programar una aplicación, pero sí para reconocer la complejidad de algunos cambios, implementación o funcionalidad, y eso te ilustra lo que puede ser viable para una posible solución a futuro o no.

¿Cómo le explicarías Growth a alguien de 40-50 años?

Primero le preguntaría si alguna vez hizo un trabajo de grado o una tesis. Si esa persona lo hizo, es muy probable que entienda que para poder seguir adelante con el trabajo, debes tener un problema que quieres entender o validar.

Por ejemplo, si algo está pasando en tu entorno y quieres entender por qué las personas botan basura en un lugar y no en otro, tienes que irte mucho más atrás y primero saber cuáles son todos hechos con los que está relacionado ese problema. Debes hacer toda una investigación para saber si ese problema es real o si es una causa y a través de eso generar una hipótesis.

Con tu investigación estás tratando de validar esa hipótesis. Si es real esa relación que hiciste, evidentemente tú estás generando un proceso de validación de hipótesis a través de un problema que viste. Básicamente, es cómo tú haces que las ideas que tengas sean las más correctas a través de un proceso de validación de información.

Actualmente formas parte de Ridery, una de las empresas tecnológicas líderes de Venezuela. ¿Cómo ha sido tu experiencia?

Actualmente con Ridery es increíble lo que he podido observar y experimentar, es fascinante el trabajo que han hecho hasta ahora. De hecho, empecé cuando ya la empresa tenía más de 1 año, así que ya ellos pasaron la etapa más importante de su desarrollo a nivel de validación de producto.

Por otro lado, me parece interesantísimo que Ridery haya llegado al país de la forma en que lo hizo, porque creo que es una necesidad que en verdad la gente estaba padeciendo, sobre todo por la complejidad del transporte público en Venezuela. Dice mucho de lo buena de la solución el hecho de que sea:

1. Económicamente viable para un sector importante del país
2. Diseñada a la forma como el mercado la está requiriendo
3. Adaptada y asumida de forma natural por las personas

Como en cualquier otra startup, hay departamentos específicos donde el equipo de Growth se encarga de buscar nuevas formas de hacer crecer el producto con la menor cantidad posible de recursos, siendo este un proceso donde inviertes tiempo y planteas hipótesis que estén basadas en agregar más valor en el producto y que genere un crecimiento exponencial a nivel de usuarios y de ingresos.

Yo entro a la empresa en el área de adquisición y retención de usuarios, donde me uno a un equipo dinámico. Actualmente nos enfocamos en cómo agregar valor a nuestros usuarios y cómo hacer crecer el producto de manera orgánica y sostenible. Nuestro trabajo es básicamente plantear nuevas formas de mejorar el producto y crear hipótesis de experimentos que nos permitan crecer rápidamente. Sin embargo, creo que uno de los valores que le agrega el departamento de Growth a la empresa es disminuir el sesgo de la toma de decisiones.

Los equipos de Growth suelen ser muy data–driven: todo lo que se hace está basado en data y eso impulsa a que cualquier idea que se plantee pase por un proceso de análisis, información, validación y testeo. Te ahorra mucho tiempo en no invertir en cosas que no necesariamente van a agregar valor.

¿Cuál es la mayor diferencia entre una empresa con departamento de Growth y otra que no?

Me gusta esa pregunta porque de entrada parece que la empresa con Growth puede tener mayor éxito, pero recuerda que una empresa que no haya validado su producto ni haya realizado su proceso de Product Market Fit, aunque aplique Growth, no va a crecer, y eso quizá se deba a un problema de base con el modelo de negocio o del producto.

Una empresa sin Growth puede estar en una etapa donde es simplemente estacionaria. Una empresa sin equipo de Growth y que simplemente tiene algunos conceptos de marketing digital o metodología ágil, donde quizás el fundador se leyó algún libro o ha ido a algunas conferencias relacionadas con el Canvas, puede estar a un nivel de una empresa incluso que tenga un equipo de Growth.

Entonces, no es que el Growth sea la panacea para hacer crecer las empresas. A lo mejor el producto es tan bueno que crece por si solo, y eso pasa bastante cuando está muy enfocado a solucionar una necesidad o un problema real.

¿Qué habilidades debe tener una persona que desee profesionalizarse en Growth?

Voy a darte un ejemplo que suele pasar mucho. Cuando alguien está en un equipo de Growth es porque entiende de:

1. Analíticas, KPI's, conversiones y adopción de productos. No necesariamente tiene que ser una persona que esté ligada a mercadeo, que es a lo que siempre se les suele dar atribución, porque son estos los que ven estos indicadores por ser un tema ya relacionado con el desempeño del producto.
2. Lo factible que es generar una solución. ¿Por qué? Porque reconoce que eso que él va a desarrollar y ese requerimiento que está levantando se traduce en que los usuarios invertirán menos tiempo en ver el valor del producto. Ese margen da a entender que al final el enfoque es cómo el usuario percibe el valor y cómo entiende que ese producto es importante para su vida.
3. El modelo en el cual esta involucrado.

Estas habilidades son bastante importantes. Las tienen personas que saben comunicarse con el resto de unidades de la empresa, que tienen una capacidad de análisis relacionada con el comportamiento del usuario y que están interesadas por cómo el mercado externo percibe y comprende el producto.

Cualquier persona que esté relacionada al desarrollo de producto y que sepa por qué una idea es importante en función de cómo el usuario final perciba mucho más valor creo que tiene suficiente criterio como para pertenecer a un equipo de Growth.

Según tu experiencia, ¿cuál es la mejor forma de aprender sobre Growth?

No sé si sea la mejor ruta, y no me gusta ponerme a mí mismo de ejemplo, pero voy a plantear mi escenario. Yo vengo de Paid Media, donde entendí lo que es invertir X cantidad de dinero para conseguir más usuarios. Esto requiere un proceso de optimización, tienes que llegar a una situación donde puedas conseguir más usuarios con la misma cantidad de dinero, o incluso menos.

Entender cómo optimizar cosas puede derivar a la resolución de problemas, lo que requiere desarrollar habilidades lógicas y comprender que puedes encontrar mil formas de solucionar un problema, o de poder llegar a los mismos resultados de maneras diferentes. Aquí se pone a prueba la creatividad, el pensamiento lógico, la capacidad de abstracción, etcétera. Todos esos elementos conducen al mismo fin: cómo hacer que esto funcione mejor cada vez más, y también te hace entender por qué el Growth es un área importante para las empresas.

Volviendo a la pregunta, creo que radica en entender por qué el producto funciona o no. Comprender dónde estás metido y a partir de allí profundizar. Por ejemplo, si tú entiendes por qué un producto es importante para el mercado en donde estás, y lo es porque soluciona una pequeña parte de la necesidad general, es porque estás constantemente informado de tu mercado, y eres alguien, además, que continuamente busca la manera de que el producto funcione cada vez mejor.

La mejor manera, para mí, es conocer tu lugar en la empresa, qué labor hace tu departamento y cómo se puede hacer mejor con miras de impactar en el desarrollo del producto. También es importante conocer qué han hecho otras empresas, cómo sus líderes de Growth crearon estrategias y a partir de qué criterios lo hicieron. Así conocerás lo que hay detrás, y también el contexto.

Después están los otros medios, como buscar información sobre Growth. Si me preguntan, recomendaría Hacking Growth, de Sean Ellis y Morgan Brown. Ese libro es uno de esos que nunca dejo leer porque me lleva a muchas cosas. Es como un agujero de conejo en el que vas a seguir leyéndolo y vas a seguir aprendiendo y entendiendo qué es Growth.

Hay un proceso empírico de estar metido de lleno en el negocio, estar dispuesto a conocer al 100% cualquier área que involucre su desarrollo; segundo, ver la experiencia de otras personas en el ámbito, líderes de Growth o personas que han integrado grupos de trabajo. Lo tercero es experimentar; si tienes la oportunidad de estar en un lugar donde puedas generar propuestas de trabajo bien fundamentadas, esa experiencia te ayudará mucho a aprender sobre Growth.

¿Qué le diría el Marco actual, con mayor experiencia, a aquel que inició en Growth?

Para aquel Marco que iniciaba, que descubría información y leía los resultados increíbles de estas empresas al aplicar Growth, yo le diría que es más difícil ejecutar y llevar la metodología que pensar en los resultados. A fin de cuentas, trabajamos con personas; personas con sesgos, una visión distinta del modelo de negocio, otra perspectiva de lo que la empresa es o no es, que sucede bastante.

Esto te llevará a discutir mucho, a defender tus ideas, a decir “yo creo que esta idea es válida por esta razón”. Si no estás del todo seguro de ella, no la vas a presentar, sino que vas a seguir trabajándola, le dedicarás tiempo de modo que tu hipótesis de Growth sea lo suficientemente fuerte para ser validada. Es el proceso más importante que hay, a mi parecer.

Al Marco del pasado le diría esto: sé que tienes muchas ideas, quieres solucionar todos los problemas desde ya y que te preocupa no ver resultados, pero dedica tiempo a, primero, entender el negocio en el que estás y comprender por qué eso funciona y por qué de esa forma determinada, o por qué no funciona; dedica tiempo a aprender de analíticas, para una mejor comprensión de los datos de modo de que tengas insumos o insights fundamentales que te lleven a elaborar una idea más robusta, y lo tercero es que no dejes de estudiar. Yo no he dejado de hacerlo.

Poder conocer algo nuevo y poder experimentarlo mañana donde estés es una de las cosas que trabajar en Growth me ha dado. Es algo bastante valioso, independientemente del resultado. Poder probar la idea y visualizarla en equipo para implementarla de forma inmediata es la mayor recompensa que estoy viendo y que le diría a mi yo del pasado. Más allá del estrés y el drama, lo vas a disfrutar cuando veas que puedas experimentarlo.

¿Hay algún mensaje que quieras compartir con la comunidad?

Para mí, una de las cosas que te hacen querer trabajar en Growth es su carácter dinámico. Un mensaje de mí hacia la audiencia sería el siguiente: confíen en las ideas que tienen, en esa curiosidad, esas ganas de generar impacto con sus acciones.

Lo más importante de todo es que lo que sea que hagan tenga impacto, independientemente del área. Si pueden asumir algo de Growth, que sea enfocado en cómo generar más impacto y valor con la menor cantidad de recursos posibles. Si tienes una idea que quieras validar y no estás en el departamento de Growth, plantéala de todos modos. Esfuérzate en que ella tenga los elementos necesarios para que sea una idea clave.

Si eres un emprendedor con un producto propio, intenta entender mucho más por qué las personas lo compran o no, e indaga en cómo puedes mejorarlo; para quienes trabajan en empresas, sean startups o no, les diría que se involucren más en comprender por qué la empresa es importante para la población. Date tiempo para entender dónde trabajas y el producto que ofreces. De este modo, serán capaces de generar mejores propuestas para mejorar su área y para que sean tomados en cuenta para crecer en su carrera profesional.

Involucrarse con la tecnología es fundamental. Puede ser con analíticas, interpretación o análisis de datos, o aprender habilidades en desarrollo, que realmente es necesario. Por ejemplo, en este momento necesito aprender de Python, aunque sea para algo puntual. Nada me quita de la cabeza que necesito hacerlo, y eso se debe a cómo me he desenvuelto en este escenario, a mis intenciones de seguir aprendiendo sobre tecnología incluso cuando mi carrera de base es diferente.

Tecnología no es solo desarrollo. Para mí, la tecnología es hacer que ella misma lleve mucho más valor a las personas a partir de un modelo de negocios que realmente tenga sentido.